最近Steve Blank在哈佛商业评论上写了一片Why the Lean Start-Up Changes Everything,详细阐述了精益创业的来龙去脉。我觉得很有意西,仔细阅读了一遍,纪录在这里。

Photography: Courtesy of the artist and the Wallace Trust

创建一个新的企业总是处在一种要么成功要么失败的不确定状态,不管是一个创业公司、小企业、还是一个大公司内的创新部门。几十年下来的经验一般是这样的:制定商业计划,游说投资者,组建团队,发布产品,全力销售。这些步骤中的任一环境,你都可能遭受致命的挫败。这不是只发生你身上的偶然事件,哈佛商学院的一项研究表明,75%的创业公司都以失败告终。

最近出现了一股重要的反其道而行之的力量,试图把上述创建公司的过程的风险降低,这就是精益创业。精益创业更注重实践而不是计划,注重客户反馈而不是直觉,注重迭代的设计而不是传统的提前把一切都设计好的开发过程。虽然精益的方法只有几年的不长的时间,但是它提倡的一些观念,比如最简可行产品(MVP)、及时调整(pivoting),已经开始为创业界所接受,商学院也开始在课堂上教授这些方法了。

精益创业运动还没有完全进入主流,但是我们已经能感受到它带来的冲击了。在很多方面,就像5年前的大数据运动一样,它还只是一个还没被完全理解的流行语,接触到它的公司才刚刚开始接受、掌握它。随着精益实践的传播,他们将颠覆关于创业的常识。各种新的投资人正在试图使用精益的一些基本理论,比如快速失败、持续学习,来提高他们成功的机会。不管这些方法的名字是什么,从长远来说那些拥抱这些方法的大公司将获得最大的回报。

在这篇文章里,Steve Blank将概述精益创业的知识点以及他们是如何发展而来的。更重要的是他将解释精益创业如何与其他商业趋势一起,点燃新一轮的创业型经济。

完美商业计划的假象

商业常识告诉我们,创业者必须制定一个静态的商业计划,描述商业机会的大小、要解决的问题、将提供的解决方案。通常这个商业计划包括一个5年的收入、利润和现金流预测。通常商业计划实在创业者还没有着手构建产品前,趴在桌子上憋出来的。商业计划试图在融到资之前,开始实际执行一个点子之前,先把一个业务涉及的未知问题搞清楚。

一旦创业者通过这个个有说服力的商业计划从投资者那里融到了资,他/她又会用类似的方法进行产品开发。开发人员投入上千个人日开发产品,在产品发布之前,用户的参与很少。只有在产品上线以后,当销售人员试图把它销售出去的时候,投资者才从客户那里得到真正反馈。但是通常,在数个月甚至几年的产品开发以后,创业者才从客户哪里悲剧的了解到,产品的很多功能其实根本不是客户想要的。

过去的几十年,作者目睹了上千个创业企业重蹈类似的过程,从中至少可以学到三个道理。

  1. 商业计划很少能在与客户的第一次交流中幸免于难。就像拳王泰森赛前说他的对手那样:“在被击穿嘴巴,每个人都有一个计划。”。
  2. 除了风险投资和苏联,没有人需要什么5年计划来预测完全未知的东西。这些计划充其量就是些小说,对着它们做梦就是浪费时间。
  3. 创业公司不是大公司的一个微缩版本。它们不会像计划的那样展开。能成功的创业公司都是靠不断从失败中学习,不断的适应,迭代,不断从客户那里学习,改进它们开始的想法。

成熟企业与创业企业一个关键的区别是,成熟企业在于执行一个商业模式,创业企业在于寻找这个商业模式。这就是精益创业与其他理论不同的关键区别。精益创业是这样定义一个创业企业的:一个临时的,为了寻找可重复、可扩展的商业模式而设计的组织。

精益创业的三个关键原则:

第一,与其花费数月去计划和研究,创业者承认从第一天起他们有的就是一系列假设、不错的猜测。所以创业者不是书写复杂的商业计划,而是是用一个叫做商业模式画布的框架(business model canvas,或则9Blocks),列出自己各方面的假设。本质上这就是一个关于企业如何为客户和自己创造价值的图表。见下图。

Sketch Out Your Hypotheses

第二,精益创业者通过“走出办公室”的策略来做客户开发,验证提出的假设。他们接触并向潜在客户、购买者、合作伙伴咨询商业模式上的所有基本元素,诸如产品特性、价格、销售渠道、客户获取策略。重点是敏捷和快速:快速实现最简可行产品(MVP),立即吸引客户反馈。根据反馈调整假设,开始新一轮的验证过程,测试修改后的产品,对不好的部分做进一步的小的改进(iterations),或者比较大的调整(pivots)。

Listen to Customers

第三,精益创业采用敏捷开发实践。敏捷开发与客户开发紧密配合。不像自以为了解客户需求和客户要解决的问题、花费上年的时间开发产品,敏捷开发通过不断的增量迭代来防止时间和资源的浪费。创业企业使用这种方法来创建用来测试假设的最简可行产品(MVP)。

Quick, Responsive Development

当Jorge Heraud和Lee Redden创建Blue River Technology时,他们是笔者在斯坦福的学生。他们的愿景是为商业空间制造割草机器人。在10周内,他们接触了超过100个客户,结果发现他们开始想进入的市场,高尔夫球场,并不看重这个想法。但是他们开始接触一些农民,并且发现农民对没有化学污染的自动割草机器人需求很大。填补这个空白成了他们产品专注的方向,10周内Blue River建造并测试了这样一个原型产品。9个月后,他们获得了超过300万美金的风险投资。他们的团队正朝着在9个月后发布正式产品的道路前进。

秘密开发模式的流行度正在下降

精益方法改变了创业企业用来描述他们的工作的语言。在互联网泡沫时期,创业企业经常以秘密开发模式运营,只有在产品正式beta发布的时候,客户才会有机会接触到产品。精益创业的方法不提倡这种方式,而是认为在大多数行业里客户反馈比保密重要,持续的反馈能够产生更好的结果。

这两个基本原则是笔者创业生涯的结晶(Steve作为创始人或早期员工先后参与了8个高科技创业企业)。10年前,当他开始从事教学以后,他从中总结出了一套叫“客户开发”的方法。到2003年,笔者开始在Haas商学院和加州伯克利大学的课堂上教授这一方法。

在2004年,笔者投资了Eric Ries和Will Harvey创建的一家创业企业,作为附属条件Eric Ries和Will Harvey必须上笔者的课。Eric很快意识到业界流行的瀑布式开发应该被敏捷迭代技术替换掉。他同时也看到新出现的关于创业企业的新规律与丰田精益生产系统的相似性。Eric把客户开发和敏捷实践相结合,创造了“精益创业”理论。

这些工具随着一些书籍的成功而流行起来。2003年,Steve写了四步创业法 The Four Steps to the Epiphany, 首次指出创业公司不是大公司的微缩版本,详细的阐述了客户开发方法。2010年, Alexander Osterwalder和[Yves Pigneur]在商业模式新生代 Business Model Generation中给出了商业模式画布的框架。2011年,Eric出版了精益创业 The Lean Startup一书。2012年[Bob Dorf]和Steve总结了精益技术,写个一本一步步叫你创业的创业者手册 The Startup Owner’s Manual.

精益创业的方法现在在超过25所大学教授,在Udacity.com上也有一个流行的课程。而且在世界上的每个诚实你几乎都能找到一些类似Startup Weekend的组织介绍精益创业的方法。在这些充满了创业团队的聚会上,很多有潜力的商业点子在几个小时内被实践。尽管对没参加过类似活动的人来说这有点不可思议,但是这些聚会上确实出现了周五晚上创建、周日下午就获得了实际利润的企业。

创建创新的创业企业

有些人声称精益方法能是创业企业成功,笔者觉得有些过于夸大了。成功受很多因素的影响,不是某一个方法能够保证创业企业一定能成功的。但是从笔者看到过的上百个创业企业、教授精益方法的组织和实践精益方法的大企业来看, 笔者可以作出这样一个声明:在创业企业内使用精益方法会比使用传统方法失败的机会要小。

What Lean Start-Ups Do Differently

创业企业更小的失败率将会对经济产生显著的影响。当今,破坏性创新、全球化、标准化正不停的冲击各国的经济。现有产业不断快速的流逝工作机会,它们很多不会再回来。21世纪的就业增长必须来自新风险,所以我们渴望孕育一个能帮助创业企业成功、成长、雇佣更多人的环境。创建一个创业企业驱动的创新经济从来没有像现在这么迫切过。

过去,创业企业数的增长受到除失败率以外的5个因素的限制:

  1. 获得第一个客户的高成本,和更甚的产品特性搞错的高成本
  2. 技术开发周期过长
  3. 有限的愿意接受创建企业或在创业企业工作的风险的人员
  4. 风险投资业的结构,本来就有限的几个大的风险投资商只会把大把的钞票投入到很少的创业企业以期望有机会得到巨大的回报
  5. 真正知道如何做创业公司的、有经验的专家集中在少数几个地区,在美国主要是西海岸和东海岸。

精益方法通过帮助生产客户相要的产品,和比传统方法更快、更便宜的方法,减轻了前两个限制。同时通过降低创业风险,减轻了第三个限制。其他一些正在涌现的商业和科技趋势也在消除其他的创业领域的壁垒。综合这些因素,创业的环境正在被改变。

现在开源(如Github)和云服务(如亚马逊的云计算平台)正在把软件开发的成本从百万美元的级别,降低到几千美元的级别。 硬件创业企业不再需要建立自己的工厂,因为离岸外包现在非常容易获得。事实上,经常看到采用精益实践的新创科技企业在几周内成形,有在网上发布比特的软件创业企业,有硬件在中国生产的硬件创业企业。 例如Roominate, 一家激励女孩子在科学、技术、工程和数学方面自信和兴趣的创新企业。一旦它的创始人们设计好他们的玩具房子套件,他们就把规格说明发送给一家中国的外包生产厂家。3周以后第一批产品就将到货了。

另一个重要的趋势时金融业的去中心化。风险投资曾今是位于硅谷、波士顿、纽约的金融公司的紧密的俱乐部。 现在的创业环境里,不像传统的动辄上亿美金的传统风险投资商,新的天使投资能做更少金额、更早起的投资。 全球范围内有上百个类似Y Combinator和TechStars这样的创业加速器,已经开始做标准化的种子投资。类似Kickstarter这样的融资众包网站,提供了一个创业企业更民主的融资渠道。

随时可得的信息也是新创企业的一个优势。互联网时代之前,新建公司的创始人只有在与有经验的投资人和创业者喝咖啡时才有机会向他们咨询建议。现在更大的挑战时如何从众多的建议里分辨出那些是真正有用。精益概念提供了一个区分好坏的框架。

精益创业开始只是为科技企业设计的。但是笔者认为同样的理论适合于其他构成主要经济的小企业。如果所有的小企业都接受精益理论,笔者相信它将快速有效的增长,将直接影响GDP和就业率。

有迹象表明这是有可能的。2011年,美国管家科学基金会开始使用精益方法在一个叫Innovation Corps的程序里来管理基础科学研究。11个大学现在正在向由高级研究科学家组成的几百个小组教授这种课程。

MBA课程也开始采用这些技术。多年来他们向创业企业教授大公司一样的课程:关于管理营收和现金流的会计方法,关于管理的组织理论。然而创业企业面临的是完全不一样的问题。现在商学院也意识到创业企业需要他们自己的管理工具。

随着商学院接受执行管理与寻找商业模式的区别,它们开始放弃对创业者教授商业计划这样的模版课程。斯坦福、哈佛、伯克利和哥伦比亚大学是拥抱精益创业教学的领跑者。笔者的Lean LaunchPad课程现在在超过250个学院和大学教授。

21世纪公司的新策略

现在,很清楚精益创业不是只针对年轻的科技创业企业的。

过去的20年里,企业一直在通过降低开支来增加他们的有效性。但是只关注提高现有商业模式是不够的。几乎所有的大企业都知道它们必须通过创新应对来自外部的不断增长的威胁。 为了保证它们能幸存并增长,企业必须不断发明新的商业模式。这些调整需要全新的组织结构和技能。

有多年管理经验的专家,如Clayton Christensen, Rita McGrath, Vijay Govindarajan, Henry Chesbrough, Ian MacMillan, Alexander Osterwalder, Eric von Hippel 已经推进了关于如何提高企业创新流程的思想。过去的三年里,我们看到诸如GE、高通、Intuit这样的大企业,已经开始实施精益创业的方法了。

比如GE的能源存储部门正在使用这种方法改变它的创新方法。 2010年,该部门的总经理Prescott Logan意识到该部门开发的一个新的电池有打破这个行业的潜力。Logan采用了精益技术,而不是传统的准备创建工厂,扩大生产,启动新产品。他开始寻找商业模式、从事客户发现,他和他的团队与来自全球各地的潜在客户面对面交流,寻找潜在的新市场和应用。没有销售电话,团队把他们的PowerPoint幻灯片放在一边,聆听客户关于现有电池的问题和失望。他们深挖客户是如何购买工业电池的,他们使用的频度怎么样,运行状况如何。根据这些反馈,他们做出了一个关于专注客户群的重大改变。他们放弃了开始瞄准的一个客户群,数据中心客户,发现了一个新的,工具客户。另外,他们细分电信这个大的客户群,缩小到发展中国家没有稳定电网的手机供应商。最终GE投资了1忆美金,2012年,在纽约的斯克内克塔迪建造了一个世界级别的电池生产厂。根据报道,新电池的需求很高,GE的订单已经排长队了。

管理学第一个100年侧重在建立对已有商业的执行和高效的标准化的策略和工具。 现在我们有了第一套关于创新企业寻找新商业模式的工具。它碰巧也是大企业处理持续创新问题的工具。 在21世纪,这些工具将使人们感到快速变化的压力,不管你身在创业组织、小企业、大公司还是政府部门。 精益创业的方法将帮助他们迎头赶上、快速创新,就像我们知道的那样改变商业。

翻译自Why the Lean Start-Up Changes Everything

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